Le cercle vertueux de la Responsabilité Sociale : dans lequel on apprend que l’intégration sincère du développement durable bénéficiera aux entreprises
Le cercle vertueux de la Responsabilité Sociale : dans lequel on apprend que l’intégration sincère du développement durable bénéficiera aux entreprises Le Monde jeudi 11 juillet 2013
Robert Eccles et George Serafeim, professeurs à Harvard, et Ioannis Ioannou, professeur à la London Business School, ont étudié l’impact organisationnel des politiques de responsabilité sociale. S’appuyant sur l’analyse de 180 entreprises, les trois chercheurs montrent dans une étude récente que celles qui ont adopté et maintenu une politique volontaire de développement durable depuis le début des années 1990 se distinguent des autres (“The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on Corporate Behavior and Performance”, Harvard Business School Working Paper). D’après les auteurs, l’ancrage soutenu dans le temps de la responsabilité sociale au cœur de la culture de ces organisations a contribué à changer leur fonctionnement en profondeur. Elles ont modifié leur système de rémunération pour valoriser la contribution de chacun à la performance financière, mais aussi sociale et environnementale de l’entreprise. Elles sont plus aptes à prendre en compte le long terme dans leurs décisions et à faire preuve de transparence dans la communication de leurs résultats. Ces caractéristiques organisationnelles ont renforcé leur bonne réputation, ce qui leur a permis d’avoir un accès privilégié aux capitaux nécessaires à leur développement. Les politiques de responsabilité sociale auraient donc un effet vertueux sur l’ensemble de la performance des sociétés, y compris financières.
LÉGITIMITÉ
Selon les trois universitaires, les dirigeants qui ont réussi à appliquer ces politiques les ont intégrées à la stratégie globale de l’entreprise. Ils ont engagé tous leurs employés dans une réflexion de fond sur la façon dont leurs activités doivent être repensées pour atteindre les objectifs financiers, mais aussi de nouveaux, en matière sociale et environnementale. Les politiques de développement durable peuvent être financièrement rentables pour les entreprises. C’est un argument de poids pour les convaincre de les adopter. Mais chercher à les justifier par les profits qu’elles génèrent est en partie contradictoire avec l’un des principes fondateurs de la responsabilité sociale, qui est de dépasser les préoccupations financières. L’enjeu n’est pas seulement économique pour les entreprises, il a aussi trait à leur légitimité dans la société. La jeune génération a des attentes différentes de celles qui l’ont précédée. Sondages et études sociologiques montrent que les moins de 40 ans sont prêts à payer plus pour soutenir le développement durable, et qu’ils aspirent à travailler dans des entreprises dans lesquelles la responsabilité sociale n’est pas un outil marketing, mais un engagement réel. Apprendre à mieux intégrer le développement durable à tous les aspects de leurs activités est donc un enjeu majeur pour les entreprises si elles veulent plaire aux consommateurs de demain et attirer les jeunes talents.
Julie Battilana